Mercado Livre e o combate à pirataria

Ao longo destes anos, desde sua criação, o Mercado Livre enfrentou questões relacionadas à venda de produtos falsificados e não autorizados. No entanto, com a melhora das políticas internas e das práticas ao longo do tempo, fizeram com que houvesse um compromisso mais robusto com a proteção de marcas e consumidores.

Em 2019, a plataforma, apesar de ter implementado um programa de remoção de anúncios de produtos falsificados há mais de 20 anos, ainda enfrentava desconfiança de autoridades e marcas quanto à sua efetividade nesse combate.

No entanto, em janeiro de 2024, por exemplo, a marca colaborou com uma investigação que resultou na apreensão de 21 toneladas de bebidas adulteradas. A transformação se deu em grande parte por meio do Programa de Proteção a Marcas (BPP), que segue uma lógica inspirada na legislação norte-americana. De acordo com essa abordagem, a responsabilidade de identificar anúncios de produtos falsificados ou não autorizados recai sobre as empresas detentoras das patentes. Elas devem notificar a plataforma sobre os anúncios suspeitos, que, por sua vez, remove as publicações.

Contudo, esse fluxo de denúncias pode ser demorado e gerar transtornos para as marcas que precisam monitorar ativamente a plataforma em busca de produtos irregulares. Reconhecendo essas dificuldades, começaram a usar tecnologias como inteligência artificial e aprendizado de máquina para detectar anúncios suspeitos antes mesmo de receber denúncias formais. No primeiro semestre de 2024, a cada anúncio removido por meio de uma reclamação no BPP, a empresa removeu proativamente outras nove publicações, evidenciando uma melhoria substancial em seus processos.

Mais detalhes sobre esse combate do Mercado Livre contra a pirataria

Um dos programas mais avançados implementados pela empresa é o Mercado Libre Anti-Counterfeiting (MACA). Esse mecanismo permite a remoção de até 25 publicações proativamente para cada denúncia recebida por meio do programa tradicional de proteção de marcas. A eficácia do MACA é uma demonstração clara do compromisso do Mercado Livre em combater a pirataria de forma ativa, além de fortalecer a confiança das marcas e dos consumidores na plataforma.

Um exemplo significativo dessa transformação foi a parceria entre o Mercado Livre e a Diageo, uma das maiores empresas de bebidas do mundo. Com o desenvolvimento do programa MACA e o aumento da cooperação entre as partes, foi possível realizar uma investigação que culminou na apreensão de 21 toneladas de bebidas adulteradas.

O processo de investigação interna do Mercado Livre, segundo Fede Deya, responsável pela área jurídica da empresa, pode durar até seis meses. Durante esse período, a equipe da plataforma chega a comprar produtos suspeitos para verificar sua autenticidade. Esse processo demonstra o nível de investimento e comprometimento da empresa na luta contra a pirataria. 

O programa de cooperação com marcas começou com 12 participantes em 2021 e, em 2024, já conta com 26 marcas envolvidas, incluindo nomes de peso como Adidas, Puma, Levi’s, Microsoft, Apple, Burberry, entre outras. A expectativa do Mercado Livre é aumentar o número de marcas participantes para cerca de 100 nos próximos três a quatro anos. 

Em dezembro de 2020, o Mercado Livre foi citado em uma consulta pública da União Europeia, que resultou em uma lista de empresas que deveriam ser observadas devido a relatos de práticas inadequadas no combate à pirataria. Na época, a empresa se defendeu afirmando seu compromisso com a luta contra a venda de produtos falsificados e destacando as melhorias em seu processo de notificação e remoção.

Hoje, a realidade do Mercado Livre é bem diferente. A empresa passou de ser vista como uma "vilã" no combate à pirataria para se tornar um exemplo de como plataformas de comércio eletrônico podem utilizar a tecnologia e a colaboração com marcas para criar um ambiente mais seguro para os consumidores. As críticas que antes a empresa recebia parece estar sendo substituída por um reconhecimento crescente de seus esforços para combater a pirataria de maneira eficaz.

Por fim, vale ressaltar que, neste caso, marcas sérias, sejam elas grandes ou pequenas, com armazéns gigantescos e com inúmeras empilhadeiras trabalhando dia após dia ou microempresas, seguirão mais tranquilas em relação a estes movimentos que necessitam de dinâmica e estruturação de todas as partes.